Nuestro "Territorio" Vino: como nos compran en Estados Unidos.

E l mercado del vino en Estados Unidos lleva 11 años de crecimiento sostenido, con un 22,6% de la población que consume este producto. Se trata de consumidores exigentes y que cada vez se preocupan más por adquirir vinos de buena calidad. El año pasado, las ventas superaron los US$ 25 billones, con 300 millones de cajas. Según el director Corfo de la VI Región, Carlos Muñoz, “Chile todavía tiene un nivel muy bajo de colocaciones en este mercado, el que se estima debe estar entre el rango del 5% del total de las ventas. Falta mucho por hacer, sobre todo los pequeños y medianos empresarios deben utilizar las herramientas de marketing adecuadas para poder exportar de manera exitosa y penetrar en ese país”. Muñoz aconseja que lo primero es saber que el nivel etario de consumo en este mercado está cambiando. “El segmento al cual deben dirigirse son las personas entre 21 y 35 años, ya que este grupo es el que más está demandando vino, incluso más que cerveza y otros licores. Esto se traduce en que los empresarios y productores deben cambiar su estrategia comercial, por ejemplo, mejorar el etiquetado y hacerlo más cercano a este segmento de la población”, dice. Agrega que las empresas no deben creerse el cuento de que Chile es el país “top” en el mercado del vino, “porque tenemos competencia muy fuerte de países que han desarrollado los últimos 3 o 4 años una industria consolidada y que se han colocado por encima de nosotros en las ventas en Estados Unidos”. De hecho, Janeen Olsen, profesora del programa de marketing vitivinícola de Sonoma State University, afirmó la semana pasada en el seminario Marketing de Vinos- Getting into USA, que “el vino chileno no es conocido, por lo que se trata de una categoría por construir”. Otros factores También es importante que se fijen en el tema de los precios, comenta el ejecutivo de Corfo. “Todo lo que cuesta menos de US$ 7 es muy difícil de colocar, porque ese es un nivel muy competitivo y se trata básicamente de vino a granel. Por ello el nicho en el cual deben enfocarse es el rango entre los US$ 7 y US$ 25”. Además tienen que tener en cuenta que las cepas más consumidas son las blancas y que los lugares donde es conveniente exportar es la Costa Este y Sur de Estados Unidos, porque se trata de “zonas ávidas de consumir vinos extranjeros y de calidad”, explica Muñoz. Durante el seminario, organizado por Corfo, Douglas Murray, socio fundador de Viña Montes, aseguró que un “mercado de la vastedad de Estados Unidos sólo es posible de abordar concentrándose en las zonas de mayor consumo, especialmente en el Este (Nueva York, Washington, Florida), dado que la costa Oeste está dominada por los vinos locales. En cuanto a los nichos, mientras más originales sean, mejor”. Respecto de los importadores y distribuidores, éstos deben considerarse “socios” del negocio propio. Hay que tomarse el tiempo para elegirlos, conocerlos personalmente y mantener luego un contacto fluido, sugirió Murray. Ricardo Letelier, gerente general de Wines of Chile, expuso que la creación de un departamento de estudios al interior de la organización, que contribuya a la toma de decisiones, es importante para construir una imagen del vino chileno y desarrollar inteligencia de mercado.
(Artículo aparecido en el Diario Financiero a partir de una entrevista del suscrito el 31 de abril del 2006)

Carlos Muñoz Parra